Qu’est-ce qu’une analyse de marché ?
Une étude de marché est étape indispensable à la création d’une entreprise ou avant le lancement d’un nouveau produit ou service. Mais qu’est-ce qu’une analyse de marché concrètement ?
Lorsque vous êtes créateur d’une entreprise, et que vous vous faites accompagné par une Chambre de Commerce et d’Industrie, ou alors que vous passez voir votre banque pour un financement, il y a de fortes chances qu’on vous parle d’analyse de marché. C’est souvent le premier document que les financeurs et accompagnateurs de projets vous demanderont. En effet, l’étude de marché est sans aucun doute l’étape indispensable qui doit conditionner votre projet professionnel. Je dirais même que l’analyse de marché est une étape avant les étapes de la création d’entreprise. Elle peut même être une cause d’abandon de projet, qui ne serait pas un échec,mais qui éviterait l’échec. Mais qu’entendons nous par analyse de marché ?
Les caractéristiques d’un marché
Concrètement, le marché est la rencontre de l’offre et la demande. Il s’agit donc de la rencontre entre le distributeur, le fournisseur ou le producteur et ses clients. L’analyse du marché est donc d’étudier ce lieu de rencontre. En fait, parler de lieu de rencontre est plutôt réducteur. En effet, suivant votre activité, ce marché peut être bien différent de part sa taille, son volume et ses acteurs.
Pour commencer, il existe plusieurs visions du marché. Nous pouvons observer un marché sous différents angles :
- Géographique
- Par type de produits
- Par occasion de consommation
- Par la nature de l’offre
- Marché des pros ou des particuliers
Mais le marché peut aussi très bien être analysé en fonction de la nature du produit vendu. Et cela dans un environnement plus ou moins large. Je pense, par exemple, aux marchés suivants :
- Le marché générique, au sens large
- Le marché principal principal de l’entreprise
- Le marché complémentaire, qui concerne ses ventes annexes ou ses clients secondaires
- Le marché des produits substituables, typiquement celui de la saint valentin ( les fleurs sont en concurrence avec le chocolat, par exemple)
- Le marché en amont ou en aval
ce marché va enfin se caractériser par le nombre d’acteurs. Bien évidemment, l’importance de la demande, et son évolution sont importantes. Ce marché peut être estimé en valeur ou en volume.
Mais dans le même temps, l’observation des acteurs proposant une offre va aussi avoir un impact sur l’analyse de marché. Enter sur un marché en situation de monopole, d’oligopole ou sur un marché ouvert et concurrentiel aura une incidence sur la stratégie commerciale.
L’offre du marché, ou la concurrence
Analyser un marché demande de s’intéresser à l’offre déjà proposée, et aux acteurs proposant cette offre. Vouloir s’implanter sur un marché ou les concurrents sont déjà bien installés n’est pas simple si n’apportez pas une réelle nouveauté. Vous devez regarder ces acteurs avec une vision à 360 degrés. Sur un marché, nous pouvons distinguer généralement les producteurs, les fabricants et les distributeurs. Ces trois acteurs peuvent être des partenaires comme des concurrents. Prenez, par exemple, le cas de la grande distribution. Le groupe Intermarché est en même temps distributeur et fabricant/transformateur.
Vous devez aussi analyser la concurrence de façon à trouver tous vos concurrents. Je pense notamment aux :
- Les concurrents directs
- Les concurrents indirects
- Les concurrents génériques
- Les concurrents intramarques ( au sein de votre propre réseau)
Enfin, observer les positions de chaque acteurs de votre marché.
- Le leader
- Le challenger
- Le suiveur
- L’outsider
- Le sortant
La demande du marché, ou vos clients potentiels
Lorsque vous avez pris connaissance de vos concurrents et partenaires potentiels, vous allez pouvoir vous intéresser à vos futurs clients, vos prospects. La demande est la quantité de produits et services demandés par le marché. Bien évidemment, sans clients, pas de chiffre d’affaires. Mais, au-delà du nombre d’habitants de votre zone de chalandise, le plus important est d’étudier la population qui peut être intéressées par votre offre. On parle généralement de la « Demande globale, celle du marché » et de la « Demande de l’entreprise, sa clientèle en fonction de son positionnement ».
Nous allons parler de différents niveaux de demande :
- La demande théorique ( la population totale)
- La demande potentielle ( la population ne présentant aucune contre-indication à la consommation du produit)
- La demande effective ( les clients de l’enseigne et de ses concurrents)
On peut aussi classer la demande en fonction de son appétence à acheter votre produit ou service. En effet, la demande peut être structurée de la façon suivante :
- Le consommateur
- Le non-consommateur relatif ( il ne consomme pas mais est susceptible de le faire)
- Le non-consommateur absolu ( il ne consommera jamais le produit)
Pour évaluer la demande, nous allons utiliser différents indicateurs.
- Les ventes en volume et en valeur
- La fréquence d’achat
- Le panier moyen
- Le taux d’équipement
- Le budget moyen
- Le taux de renouvellement
- Le taux de pénétration
L’environnement du marché
Enfin, si un marché est fait de la demande et de l’offre, une analyse de marché complète doit aussi s’intéresser à l’environnement de celui-ci. Par environnement, j’entends tout ce qui peut impacter l’offre et la demande ou, tout du moins, votre accès à la demande. Pour cela, nous utilisons une méthode connue de tous les experts en marketing. Il s’agit de l’analyse PESTEL, qui se schématise comme un tableau. Après cela, vous allez pouvoir préparer votre Business Plan.
